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Cuando vas a elaborar un reporte o informe de resultados debes recordar que, casi con total seguridad, muchas de las cosas conocidas y evidentes para ti, no necesariamente lo sean para quienes lo vayan a recibir, así que tu presentación de resultados debe tener dos elementos imprescindibles: una gráfica que ayude a la comprensión visual más allá de los números y todas las explicaciones necesarias en cuanto a términos y su significado tanto conceptual como contextual.
Es importante aclarar que los números son cifras duras y no dicen o indican nada por si mismas (salvo volumen) mientras las métricas están inmersas en un contexto determinado y en ello reside su valor, un ejemplo muy simple: una cosa son 1.000 visitas y otra muy distinta son 1.000 visitas cada 24 horas, al incluir un contexto (en el caso del ejemplo el temporal) inmediatamente las cifras adquieren sentido y significado.
Recuerda que lo ideal al presentar un informe de resultados a un cliente es que entienda las métricas y no que sienta que asiste a una clase magistral de Social Media, para eso te tiene a ti, para que digieras los resultados obtenidos y los interpretes de tal forma que tengan sentido dentro de su estrategia. De allí se desprende que sea tan importante definir previamente qué se quiere medir para determinar cómo se medirá.
Muchas de las herramientas y aplicaciones de análisis arrojan métricas que no necesariamente sirven para la evaluación de objetivos fuera de los indicadores de gestión del Community Manager, te recomendamos no incluir en tu informe nada de lo que puedas prescindir para hacerlo más “limpio” y simple, si bien, debes conservar y considerar todos los resultados para mejorar aquellos aspectos que atañen a tu gestión como Community Manager.
Así mismo es un error descartar cifras o resultados de forma caprichosa o automática por considerar que “no le dirán nada” al cliente, ten presente que puede ser que para ellos si sean relevantes y/o importantes y más bien será a partir de tu análisis y argumentos que deberás demostrar por que son prescindibles o sólo relativamente útiles, por ejemplo:
El 90% de los Community Managers afirma que el número de Seguidores enTwitter o Fans en Facebook no dice nada o no dice mucho, pero el 90% de los clientes sólo “ven” esas cifras, así que sólo tus argumentos fácticos podrán dar el paso más allá de los números y comenzar a hacerles comprender las métricas, que son el verdadero trasfondo de su inversión, es decir, como lo señalamos antes: cifras que inscritas dentro de un contexto aportan sentido a una evaluación de la estrategia. Un buen ejemplo de ello reside en la posibilidad de acotar las preferencias que estos Seguidores o Fans tienen en relación a tu marca, incluye las Tag Clouds (nubes de etiquetas) que te proporcionan ciertas herramientas: tanto la de que hablan tus seguidores, como cuáles son los elementos más comunes dentro de sus biografías y preferencias, es así como podrás argumentar que sentido y/o relevancia tiene el número de Seguidores, independientemente de su volumen, si tienen, en efecto, un alto índice de empatía con tu tema de marca, producto o servicio, sólo así podemos entonces argumentar que en efecto, el número tiene menor relevancia en relación al engagement hacia tu marca dado el contexto en que se inscribe.
Este par de Tag Clouds te los proporcionan herramientas como Social Bro, que es una de nuestras favoritas para analizar nuestra comunidad en Twitter, sin embargo existen otros factores, que podrás utilizar para dar mayor relevancia a un elemento u otro, siempre en alineación con tus objetivos y metas.
Tu informe hablará por ti, no lo olvides, en caso que la presentación del informe de resultados sea persona a persona puede que haya ausentes en la presentación y la verán posteriormente, así que colócate en sus zapatos y se todo lo explicativo que requieras, es mejor que sobre y no que falte, las lagunas son perjudiciales. Si la presentación se realizará por vía digital (en línea o a través de archivos) igualmente será importante que incluyas todo aquello que arroje luces sobre las posibles preguntas que se deriven. Es importante que utilices un formato de presentación estandar, no caigas en la tentación de utilizar una aplicación que no esté disponible de forma usual y también recuerda los detalles simples que debes cuidar: utiliza un buen tamaño de letra, toma en cuenta que no todos poseen un monitor de gran resolución para su visualización, cuida el uso de los colores en las gráficas, es importante que el contraste entre ellos permita la lectura de las leyendas y no permita confusiones, por supuesto que con esto no queremos decir que descuides la calidad y el diseño de tu presentación e informe de resultados, hacerlo simple no significa hacerlo de baja calidad.
Es recomendable que, como mínimo, el 1er. informe de resultados sea presencial ya que, seguramente, generará muchas dudas y consultas que no están “en el papel”, lo más importante es que estés preparado con cifras y argumentos para responderlas, a la vez que tomes en cuenta que si bien tu interpretación es valiosa y fundamental, las impresiones no son válidas como resultado, prescinde de todo aquello basado en los “yo creo” y da lugar a la mayor cantidad de “cómo podrán observar”, así generas credibilidad y seguridad hacia tu labor.
Prepara tu informe de tal forma que permita la intuición para navegar a través de él y que en la medida de lo posible responda a tu cliente sus clásicos cuestionamientos: ¿Y eso qué significa, eso para qué me sirve o qué me está diciendo eso? Házte esas preguntas a ti mismo al momento de elaborar tu informe, te aseguramos que te ahorrarás improvisaciones innecesarias.
Hay muchas aplicaciones y herramientas para lo mismo, nuestra recomendación es que pruebes varias y las contrastes entre si, sólo así podrás detectar anomalías y coincidencias de tal forma que, a partir de entonces, puedas quedarte con un set básico para la elaboración de tus futuros reportes, evaluaciones e informes con data verdaderamente sólida y confiable. Prueba constantemente e intercambia impresiones con tus colegas del medio, así también podrás encontrar mejores herramientas de análisis.
Un consejo final: en tu planificación mensual considera el tiempo necesario que te tomará generar los informes, analizarlos y realizar la presentación, de ese modo no interrumpirá tu actividad cotidiana, ni tendrás que hacerlo de forma apresurada, tampoco es aconsejable dejar de lado o ignorar los resultados negativos: esos también te dicen algo, a veces, cosas muy importantes, recuerda que en Social Media debemos siempre estar dispuestos a cambiar de rumbo, no todo lo que planificamos obtiene los resultados esperados y dependerá de la observación e interpretación de resultados que seamos capaces de revertir lo negativo.
Por supuesto, como en el resto de las labores en Social Media Marketing, nada está escrito, así que todo lo anterior son consejos basados en nuestra experiencia, esperamos que les sean de utilidad.
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